城下の激白！これを読めば失敗しません。
あなたは、ここを読む5分の間に大きなヒントを得ます。
なぜって、私たちの業界では今まで誰も口にしなかったことだからです。
私はこの業界に入って２０年になります。
その間にみた業界特有の変なとこ、大きな矛盾をブッチャケます。
そしてその矛盾に対して、あなたのビジネス現場で生かせる様、解決方法を明かしていきます。
まず一回目は、広告代理店のいいプロデューサー、関わりたくないプロデューサーの見分けかた。
そして、新聞広告の解決事例です。ではどうぞ～
■１章；私が広告代理店の営業を数年やっていたころ。
ある流通業の専門店街を担当し、先輩のチーフに付いてサブの営業で活動してました。
ある日カサ屋さんが地元の西◯本新聞を利用し、半5段スペースで広告を打ちました。
バイタイ料25万、制作料10万程でしたが、サッパリ、まったく反応がありません。
その結果を口にしながらカサ屋のオーナーは『やっぱり何度か出さないとダメなんだろうね』とつぶやきました 。
さてホントに何度か出さないとダメなんでしょうか。
そう、何度だしてもダメなものはダメなのです。
何でもそうですが、やった事は必ず還ってくる。
仏教では因果応報。科学では作用反作用。広告では出稿に対してレスポンス。
つまり半５段の新聞広告がアクション。反応がないとういうのがリアクション。
このリアクションにはその理由 がハッキリとありました。
ここで振り返ってみましょう。
その時広告の内容は
1. 店名
2. 電話番号
3. 傘のイメージイラスト
4. 気の効いたイメージキャッチ
とおさえのリードコピー
よくある当たり前の手法です。
ところがこの方法はほとんど効果がありません。効果がないにも関わらず、皆やりたがるのです。
一見スマートで、かっこいい、デザインもきれい。ところが制作する代理店はこのパターンが楽なのです。
文字校正は少ないし、余分な打ち合わせもいらない。撮影がないし雰囲気だけ。
イメージを適当に仕立てるだけですんじゃう。でも肝心の消費者には届かないのです。誰も見向きもしません。
14年前、私はこの制作の打ち合わせの席にいました。
その席でのテーマとしたことは、イラストのタッチとコピーの雰囲気に集中していました。クライアントが言いたい事だけ、満足できる事だけを先輩はせっせと考えていました。
そう、クライアントも、先輩も、私も顧客の事を見ていなかったのです。創る側と出す側に問題があったです。
出す側は反応を起こすための材料提供。創る側はその材料を吟味し料理する工夫。それが欠けていました。
つまり何度か出さないとダメではなく、一度出してダメなものは何度だしてもダメなのです。
先輩を見ていると提案営業と言いながら自分のノルマをやっつける提案をしているのです。そう彼らは広告をだす、クライアントを探すプロであり、クライアントの売り上げを上げる為に工夫するプロではない。
広告の反応を上げることよりも、契約を続ける事に興味がある、TVCMの年間媒体契約を最大の手柄とする人たちでした。
しょうがないと言えば、しょうがない事ですがクライアントの方からすればとんでも話です。そして身銭を払っているオーナーは踊らされているのです。
●じゃあここで、今だからハッキリ言える解決方法をお教えします。
；カサ屋の場合まずどうするか。
1. 35万の広告を一発で出すのではなく、数回に分けて反応を見ながら出稿する。
2. 目だつラテ面（テレビの放送予定表の面）などに出さず、他の広告がよく載る特 集や企画モノをに出稿する。
3. 内容はイメージに片寄らず顧客が欲しい情報をのせる。
4. 反応を起こす仕掛けをつくる（ここがポイント）
5. 反応へうながす。24時間電話説明か、FAXか、Eメールか（手軽な方法がベター）
6. 様子を見ながら最適な方法を見つけるためトライ＆エラーを恐れない。
これらを見直せば必ず結果は変わってきます。
■2章；そう、自分の事だけしか考えない、営業にはだまされたくないですねえ。
ではその関わりたくない広告代理店のプロデューサーを見分ける方法をお教えします。
以下の言葉は、広告の反応なんてどうでもいいと思っている代理店の営業マンがよく使うウソの殺し文句です。
ズバリこの言葉が出たら要注意。あなたの取引先の営業はこんな言葉いってませんか？
◆ウソの殺し文句その１
『凄いですね。バイタイ使って大々的にド－ンとやりましょう』
この言葉はプロデューサーと言われる彼らがよく使う言葉です。商品開 発や新規事業の話を聞いた彼は『凄いですね。バイタイ使って大々的にド－ンとや りましょう』とたたみかけます。
これを聞いた社長や総務の責任者の方は自尊心 をくすぐられチョットいい気分になれます。特に一代で頑張ってきた社長や、昇り 調子のオーナーのツボにはまると『ヨッシャー』となります。こうなったらプロデ ューサーは内心ニンマリ。後はお決 まりのコースでTVCM、全国展開、タレントの起 用へ華々しいメジャーデビューとなるのです。
その後はお察しのとおり、手を変 え品を変え、継続させながらクライアントの貴重な予算を湯水のごとく垂れ流すのです。
◆ウソの殺し文句その２
『１回では浸透しません、くり返しやりましょう。』
イメージ広告を行った場合、ほとんど反応や効果が見えません。また反応がほとんど 出ない場合。また効果測 定しにくい場合は彼らはこういいます。
『いやー今の消費 者はきまぐれです。一回の出稿では効果がでませ ん。シリーズ化して展開しないと 浸透しません。さあ次はいつやりますか』
ハッキリいってこれはウソ。一回 やって 反応がないものは、何度つづけても同じです。（上のカサ屋の例）できれば低価格 に抑え、トレイ＆エ ラーをくり返しながら、最適な方法を探し出す事が反応をあげ る早道です。
また効果測定しにくいものは予算 を決め、その範囲での展開を考えま しょう。
◆ウソの殺し文句その３
『キャンペーンの時期だからお客さんが待ってますよ。
さあー次は海外旅行でも付けましょう』
キャンペーンはシーズンごとに行う場合が 多いけれども、お客さんがそれを待っていることは ほとんどありません。
よっぽど 特別（他社との差別化、優れた商品特性、抜群の経営戦略）でないかぎり、顧客は 待っていた りしません。悲しい事ですが忘れていくだけです。
だから忘れられないために定期的告知（できればマンスリー ）で働きかけをする事です。それでやっと顧客をつなぎ止め、ファンにさせ、信奉 者に育てることが可能で す。
■ではここで、逆にあなたのためになるプロデューサーのホンネを明かします。
これに近い言葉が出たら、その営業はいい営業の部類に入ります。
いっしょに勉強しながら、TRY＆TRYを繰り返し、目標を達成していきましょう。
◆ホンネ１
『ハッキリして下さい社長』
広告を出す場合、創る側の問題と創らせる側の問題があります。これは創らせるクライアント側の問題です。
『ハッキリして下さい社長』この言葉を言ってくれる 営業マンは見どころがあります。経営者も人間ですか らやはり耳ざわりのいい言葉が好きです。しかし苦言を呈す勇気を持った方を何人持つかで経営者の幅が決ま ります。
このハッキリは何をさすか、それは、
1. 目標設定、
2. 段階的方法論、
3. ゴール のイメージ
の３つがハッキリ、クッキリ見えているかにかかってきます。これが顧客 を得るための根っこになるものです。
◆ホンネ２
『これじゃイイ反応が出ません』
5年前のある日、お客さんから急に電話が鳴りました。次の日うかがうとチラシをつくりたいという話でした。
（チラシつくりたいんだけど 、10万数、いくらで、いつまでできる、安くしといて）クライアントの情報は ここまででした。いいですか、折り込み料を入れると、100万近いお金がかかる投資です。それをまるで、ピザ の宅配の感覚の様に単語を並べて注文するんです。
これではクライアントの意向がわかりません。
それから数 日して見積もりを出すと、これとこれを載せて、後は適当にやっといて。という答えです。どうしたいか、何 を言いたいか聞くと、良く分かってないのです。金を払うから考えるのはお前の方だと言わんばかりです。
実は これってよくあるパターンなんです。上の根っこの問題と合致しますが、できるだけ具体的に決まって いれば 具体的な結果が出てきます。せっかくお金を使って広告を出すのです。
もっとしっかり考えないと、お客さの 望む反応も出ないし、チラシが代理店のただの作品になってしまいます。
注；
広告屋にとって作品という概念は、陥りやすい自己満足の世界である。
賞をねらったり、有名になる事が目的の様に考えてる人も少なくない。
売名したいならそれは自分の金でやるべきだ。人のフンドシで相撲を とる。クライアントの金で有名になる。まったく同じ事だ。
◆ホンネ３
『もっとお客さんを見て下さい。』
企業の運命を決めるのは経営者ではありません。顧客です。いくらお金をかけてリサーチしても、全国展開の 媒体戦略をとっても、顧客が感動しなければ、なあ－にもにもなりません。
人は感情で行動を起こします。つ まり感情に働きかけないと知ってもらう事すら出来ません。
センスが悪くてもいい、品がなくてもいい。ハデでなくても、続けられる方法でこころに響くことをやるべき です。
こころのこもった プレゼントを不意に贈る。社長の名前で手紙を出す。お客さんのほしがる情報をレポ ートにする。あなたのファンにさせないとダメダメねー。
